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衡量意识运动

衡量意识运动

宣传活动是一种促销活动,它没有明确的目标,潜在客户成本(CPL / CPA)或广告支出回报率(ROAS)目标-而是宣传信息而不需要立即做出回应。 在数字广告世界中,我们习惯于准确地了解特定创意在任何时间点的表现,但是当我们要使用“意识”时,如何确定成功,如何准确地衡量意识活动什么决定成功?

为了更好地了解我们可以衡量的内容,我们需要了解您的意识运动中用户的旅程。

数字广告系列从目标印象开始,更重要的是可见的印象。 确保正确的印象不仅针对正确的用户,而且还可以看到印象,这是衡量意识的第一步。 

并非所有广告单元都是平等创建的-数字广告有多种形式,从简单的文字广告到全屏互动视频。 即使是显示横幅,它们本身也有其细微差别,无论它们以静态图像的形式出现,HTML5横幅,还是在台式机屏幕,手机或OTT设备上看到它们,每一个创意。 意识运动可以偏爱独特的单位,例如网站接管或IAB-后起之秀单位-越独特,越难忘越好。

当您的用户继续在广告系列中进行操作时,他们可能只会看到您的广告而没有采取进一步的操作,他们可能会点击您的广告,他们可能会进行问卷调查,询问与您的广告素材相关的问题,或者是上述任何选项的组合。  

首先,假设用户只是看到您的广告而没有采取进一步的措施。 如果定位到该用户时,用户看到您的广告并且没有采取进一步行动,而广告活动本身还没有结束,那么广告素材本身就有机会可以与其他现有广告系列一起利用。 在广告素材本身中添加像素可以创建一个用户的Cookie池,这些用户看到了“消息-A”,此后可以向其提供不同或顺序的“消息-B”。 利用所有印象并利用此功能可以帮助其他直接响应活动,这些活动也可能同时或在Cookie的生存期内(通常为30-90天)进行。

目标用户也可能点击了您的广告;跟踪点击后指标也是另一种衡量标准,可用于讲述有关与创意消息相关的参与度和兴趣的故事。 当着陆页测试时,意识活动也是一个很好的起点。 如果有一个与目标网页相关的开放式意识目标,而不是直接响应(即,立即提交表单,购买或打电话)目标,而是鼓励信息收集,则意识活动可以帮助产生额外的流量,从而有助于A / B测试。

最终,广告客户想知道其广告活动是否带来了其他品牌提升,这可以通过品牌研究来衡量。 数字品牌会研究曾接触过广告的Cookie用户,并向他们提供与广告客户的广告有关的调查问题。 对照组的用户具有与暴露组相关的相似浏览习惯,但未向其投放特定广告,因此也会向其提供同一调查。 这个调查问题会在整个竞选期间持续进行,或者一直持续到统计被认为是稳定的,从而可以计算出品牌提升或暴露组与对照组之间的差异。 如果广告系列最终能带来积极的影响,则表明已经接触过特定广告消息的用户受到了积极的影响,将有利于广告客户。 品牌研究还有其他变体,它们具有不同的神话,但是衡量品牌提升是广告商开展宣传运动所希望的“最难”的关键绩效指标。

在销售渠道中,提高知名度的目标似乎很软,但是从交付到提升品牌,用户的这一历程可以让您讲述有关广告系列效果的故事。

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